Systematisk kartlegging av reklame for usunn mat rettet mot barn og unge på tv og internett

Dokumenttype

Utgivelsesdato

  • 2016-11

Serie/Rapportnr.

  • SIFO-report;9-2016

Utgiver

  • Forbruksforskningsinstituttet SIFO

Sammendrag

  • Hensikten med denne studien er å presentere en systematisk gjennomgang av usunn mat- og drikkereklame som vises på mediekanaler som er mye brukt av barn og unge. Resultatet er et ledd i evalueringen av MFUs bransjestyrte ordning. Videre vil resultatene også sammenlignes med resultater fra en tidligere kartleggingsstudie SIFO har gjennomført. I løpet av undersøkelsesperioden registrerte vi 5751 reklamer på syv TV-kanaler. Totalt ble det vist 171 reklamer som kan kategoriseres som «Kan Ikke Markedsføres mot Barn» (MIMB). Totalt ble det vist 1107 mat- og drikkereklamer. Det vil si at 3 prosent av all reklamen er såkalt MIMB. Videre utgjør MIMB 16 prosent av alle mat- og drikkereklamene. Det må også nevnes at det ikke ble vist noen ordinære mat-/drikkereklamer på barnekanalene (Disney Channel, Cartoon Network og Nickeodeon). I løpet av undersøkelsesperioden sendte barna oss til sammen 636 skjermdumper med reklamer fra 16 ulike nettsider og sosiale medier. 100 (16 prosent) av reklamene på internett og sosiale medier kan kategoriseres som MIMB. Det ble totalt registrert 164 reklamer for mat- eller drikkeprodukter. Det var flest reklamer for MIMB-produkter på nettsteder som Facebook (31 prosent) og YouTube (13 prosent). På de andre nettstedene var det svært lite mat- og drikkereklame. De fleste MIMBreklamene på internett og sosiale medier var for forskjellige drikkeprodukter, sukkerfri/sukkerholdig brus, sjokolademelk, vann tilsatt smak, iste og lignende. Innholdsanalysen av materialet viste i hovedtrekk at TV-kanalene sendte få reklamer med MIMB rundt programmer med barneprofil. De vi finner i og rundt program for ungdom og voksne, er så vel i form som innhold, vurdert å ha relativt liten appell til de yngste seerne. Når det gjelder nett og mobil, derimot, er reklamene tilgjengelige når som helst, de markedsføres gjerne direkte til den enkelte på mobilen hvis mulig, de har en form og et innhold som er tilrettelagt for et ungt publikum. Dette ser vi blant annet gjennom en ungdommelig språksjargong, valg av aktiviteter og oppfordringer om gi ulike responser og delta i konkurranser. Denne kartleggingen tyder altså på at omfanget av usunn mat- og drikkereklame som barn og unge eksponeres for gjennom sine daglige skjermaktiviteter er nokså beskjeden. Dette gjelder imidlertid i noe mindre grad for internett og sosiale medier enn for TV. De fleste nettsidene i vårt utvalg inneholdt få mat-/drikkereklamer. Totalinntrykket av dagens mat-/drikkereklamen er at det spilles mye på sunnhet og naturlighet. Dette betyr selvfølgelig ikke at produktene nødvendigvis har disse kvalitetsegenskapene, men avslører heller hva mat- og drikkeprodusentene tror vil appellere til potensielle kjøpere. Gitt at barn og unge bruker mye tid (5-6 timer daglig) på forskjellige skjermaktiviteter, er det etter vårt syn grunn til å tro at helsepolitikere og -byråkrater i enda større grad bør bruke disse mediekanalenes potensial for å informere og oppdra unge forbrukere til å foreta informerte mat- og livsstilsvalg. Fremfor å se på bransjen som en betydelig kilde til problemet – bør man i større grad se på dem som en viktig samarbeidspartner til å løse problemet med dårlige spisevaner og overvekt blant barn og unge. Et eksempel ville være å involvere matindustrien og reklamebransjen som viktige partnere og tydelige stemmer på tv, internett og sosiale medier for å påvirke barn og unges spisevaner i en mer ernæringsmessig gunstig retning.
  • Summary: The purpose of this study is to contribute with a research-based foundation for implementing effective health initiative by mapping food marketing in media channels widely used by children and adolescents. This is the second Norwegian study to systematically map the extent of such advertising (Bugge 2016). As in the previous study, this study also showed that children and youths are exposed to little advertising for unhealthy foods on TV, internet and social media. During the investigation period we identified a total of 5751 commercials on seven TV channels. Of these there were 1107 food and drink commercials. 171 (3 percent) of the commercials involved unhealthy products (MIMB). The fact that children and adolescents in Norway are exposed to little unhealthy food and drink advertising was further brought to light when we looked closely on the most viewed TV channels among children and adolescents (NRK1, NRK Super, Disney Channel, Cartoon Network and Nickeodeon). We analyzed 636 print screen children had taken from 16 different internet pages and social media during the investigation period. The pages showed a total of 164 food and drink commercials. 100 (16 percent) referred to unhealthy products (MIMB). With the exception of Facebook (53) and YouTube (26) there were all over very little food and beverage advertising on the sites. The content analysis of the material showed that the TV channels sent few MIMB commercials during programs with children’s profile. The few MIMBs we found in and around the programs for youth and adults are also considered to have relatively little appeal to the youngest viewers, as well in form as content. When it comes to internet and social media, however, commercials are available anytime, marketed directly to the individual mobile, pad, pc, if possible, they have a form and content that is appealing to a young audience. We see this partly through a youthful language jargon, choice of activities and calls for giving different responses and participate in competitions. The overall impression of the current food/beverage advertising is that it advocates health and pureness/naturalness. This of course does not mean that the products necessarily have these quality characteristics, but rather reveals what food and beverage manufacturers think will appeal to potential consumers. Given that children and young people spend a lot of time (5-6 hours daily) on different screen activities, it is in our view reason to believe that there should be more focus on these media channels potential for educating young consumers into making informed choices about their food and lifestyle. Thus, rather than seeing the media and the food industry as source of the problem, policy makers should to a greater extent look at them as a source to solve the problem of poor nutrition and overweight among children and young people.